过去从文化到商品，外界审美更关注女性身体曲线，加厚的、有聚拢功能的性感型文胸在中国受到狂热追捧，而女性穿着内衣的舒适度却一再被忽略。如今，随着女性意识的觉醒和“她经济”时代的到来，女性越来越关注自身需求，新一代女性消费者对内衣的消费偏好，正向注重实用性和舒适性转变。
当前，中国内衣市场正掀起一场围绕“舒适”展开的转型升级运动。这当中，有新锐本土品牌抓住细分需求强势崛起，也有传统龙头品牌华丽转型，内衣赛道正迎来一个发展的绝佳时期。
立足于行业发展、消费趋势、发展趋势研究洞察，亿邦智库联合都市丽人发布《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》，从发展沿革、消费者洞察、机会研判、未来展望4大维度解读行业风向及机会，希望为行业提供参考及启发。
以下为报告正文：
中国女士内衣品牌企业的起步始于70年代，整体晚于欧美及日本等国家品牌企业；早期的内衣产品以性感意识为主导，产品注重塑形、聚拢等功能性需求；进入21世纪，中国女性在审美、功能等方面的内衣消费需求多元分化，同时舒适健康的消费需求成为主流。随着商业世界和社会思潮发生链条式变化，内衣行业“人-货-场”三要素迎来重大变革。
对比全球市场表现，2021年我国女性内衣行业CR5仅占8.9%，内衣占人均服装支出比重仅为10%，显著低于发达国家集中度与支出水平，形成了产业规模大、竞争压力大、市场潜力大的市场格局。随着国内女性消费意识的觉醒和消费观念的国际化接轨，中国女性内衣市场仍有快速增长和行业培育的空间。
同时，市场中女性内衣产品众多，但产品的尺码、功能、品质等方面良莠不齐。如部分网生品牌主打单一品类，功能较为单一，仅满足女性的部分需求；部分内衣厂商深陷低价无序竞争，存在面料、质量方面把控不足等问题；不同品牌之间尺码不统一，加大消费者决策成本等。随着消费者对内衣需求的升级，专业内衣品牌引导势在必行。
与收入水平、消费观念、身材状况相关，内衣在不同年龄、地域、胸型、场景上，诉求及偏好风格多元分化：从胸型看，身材丰满、骨感的女性选购体验不佳；从场景看，运动、居家休闲、工作通勤领跑需求场景，占比均超过55%。
电商平台、短视频平台及线下门店是当前内衣品牌建设触达效果最优的三大渠道；从认知渠道个数看，消费者认知渠道多元，全域种草成大势所趋。从购买渠道看，线上线下心智渗透均达高位。购买方便、有评价参考体系、种类款式选择多是消费者选择线上购买主要原因；而可以直接试穿体验、能直观感受版型材质、品质保证是消费者选择线下渠道主要驱动因素。
从消费频次和购买件数看，年轻女性倾向高频少量购买，中年女性更偏向少次多量。从偏好单价看，51-200元是消费者普遍消费分布区间，随着年龄增长，消费者偏好价位走高，呈较强正相关特性。
受女性生活品质提升及消费个性化需求驱动，内衣市场品类不断拓宽、拓深，呈现多元分化发展态势。据不完全统计，女性内衣细分品类可达到200种以上。亿邦智库调研数据显示，无痕型、聚拢型斩获女性青睐内衣类型前二席位且占比过半，舒适、有型成为当前女性内衣消费共性需求。
消费者选择内衣的主要驱动是内衣产品本身，影响内衣穿着体验的舒适度、面料/材质、上身效果、透气性是主导消费者选购最重要的TOP4决策因素，且占比均过半；在尺码/尺寸选择上更依赖线下试穿体验。与行业集中度低相呼应，品牌的占比仅为21%，消费者对内衣品牌之间的差异化认知不强。
女性消费者日常轮换内衣件数大多集中于6件以下。其中，中年女性的轮换件数较其他三个群体明显偏多，与其“少次多量”的消费习惯有一定关联。从消费驱动因素看，【尝试新款式和新面料】、【服饰搭配需要】、【换季需要】是消费者购买内衣TOP3动因，理性消费因素占据主导地位。
当前中国女性内衣市场规模持续增长，但市场集中度显著偏低，行业存在规模和份额两重机会。调研显示，超过五成的用户倾向购买国内平价品牌，因此，覆盖最广泛用户需求的国民级品牌将有更大的成长空间。
什么样的品牌能够称之为国民级品牌？亿邦智库提出国民级品牌应具备中国品牌基因、国民心智认同、国民需求匹配及国民用户覆盖四个基本内核。
从品牌基因维度，自电商兴起、国货崛起以来，本土品牌的话语权不断增强，其中有两类企业值得重点关注，一是以上市公司集团为代表的领军品牌，二是新消费浪潮中崛起的新锐势力。领军品牌受益于历史积淀，品牌资产与势能的转化空间更大；新锐势力善于把握消费趋势，容易爆红出圈。
从国民心智认同维度，在出示品牌清单的前提下，在消费者中知名度排名前三的品牌分别是都市丽人、优衣库和ubras。消费者感知到的品牌形象标签与品牌方主动输出的定位/理念/价值导向吻合度越高，越有利于品牌获得用户认同、占领用户心智。
从国民需求匹配维度，中国女性内衣消费的共性决策要素可归纳为：“质价比”产品、流畅购买体验及专业解决方案。质价比考验品牌供应链能力，打造用户体验闭环需要重视全渠道尤其是实体门店运营，而内衣品牌的专业能力则离不开对用户需求、产品研发乃至底层技术的长期投入。
从国民用户匹配维度，大众人群具有绝对数量优势，赛道天花板足够高，叠加我国女性内衣的需求空间持续释放，大众品牌的增长潜力巨大，相对更有机会诞生巨头，典型代表是国民内衣品牌都市丽人。小众品牌则因卖点鲜明、个性突出，兼有独特的功能或情绪价值，更容易精准击中目标人群的消费痛痒点，典型代表有专注大杯市场的奶糖派等。
展望未来，短时间内，中国女性内衣行业的分化竞争局面难以改变。现有格局中，以上市公司为代表的头部品牌在市场规模、产品研发、技术实力、供应链资源、渠道布局上显著领先，若能积极拥抱消费趋势变化，勇于自我革命，有望能通过品牌资产价值转化来换取新的成长空间。而前赴后继的新锐品牌也将凭借人群细分、场景细分、功能升级、态度表达等突破获取创新增长，成就自身高价值、高成长的同时，推动行业进入创新竞争的高增长期。
围绕品牌价值打造，行业玩家需要重视差异化价值主张，而做好品类规划是践行差异化战略的第一步。大众广谱品牌可通过引领主流品类细分牵引广谱用户的消费增长；垂直细分品牌则可通过定义新品类、开创新赛道快速圈地；生活方式品牌则可在品牌价值定位统领之下广泛地跨界开拓品类，随时给予消费者惊喜。
围绕长效增长，品牌在点亮品牌价值之后，更应该坚守“长期主义”，持续夯实企业基石，向“产品”与“服务”要增长。
