纺织企业的互联网“拐点”

    要么电子商务，要么无商可务，这句话正在纺织行业流行。
    经历10余年的持续增长，东方地毯终于决心触网了。“公司已经开始规划电子商务渠道了，计划在淘宝开设旗舰店。”东方地毯董事长韩洪亮告诉记者。
    在韩洪亮看来，电子商务不仅是一种趋势，更是一种生存手段。
    “作为新的销售渠道，网络销售不仅可以节约经营成本，降低产品价格，还可以直接面对终端，挖掘消费数据，从而为新产品研发提供依据，以此来增强市场竞争力。”韩洪亮表示。
    新增长极
    与东方地毯判断一致的还有百丽集团。
    2011年12月20日，百丽集团前副总裁张学军透露，百丽集团此前一直以鞋为主，不过即将先在淘宝商城里推出自己的服装品牌，除代理服装品牌“CAT”有线下渠道之外，其他仅通过线上方式销售。百丽在服装的销售上将完全复制此前鞋的线上渠道：淘宝、分销和优购网。
    据一位百丽集团内部员工透露，此次百丽进入服装领域，其实在半年前就已经开始投入人力，采用的方式是ODM，即自主设计生产外包———百丽在服装类别上尚未有自己的工厂，并不像鞋这个品类。鞋与服装有区别，服装走线下的成本过高，风险也大，而走线上则可以看到实时的数据，利于及时做出调整。
    目前，销量最大的是由百丽旗下负责电子商务的事业部自建的多家百丽淘宝旗舰店，销量占百丽鞋类走货量的近50%，且每年增长超过100%，销售额近1亿元；其次是百丽自己投资的优购网，虽然刚刚上线5个月左右，但增长迅速，目前销量略逊于淘宝的各家旗舰店总和，占走货量的30%—40%。
    有调查数据显示，如今国内大多数有较高消费能力的网民花在网络上的时间已经超过花在电视上的时间，未来消费者会花更多时间在互联网上。有人的地方就有市场，因此，大型专业化品牌内衣企业———汇洁集团CIO张腾认为，任何一家有着长远眼光、希望建设百年基业的传统企业都需要考虑投身于此，去占领未来消费领域新高地。
    这种对电子商务的认知得到了企业的追捧。面对扑面而来的电子商务潮流，七匹狼、鸿星尔克、百丽、博洋家纺等国内知名品牌都开始了网络销售的经营。
    特别是面对店铺租金呈几何倍数成长的发展趋势，服装品牌近两年的竞争也从实体零售店的不断扩张蔓延到线上的跑马圈地。以体育服装品牌为例，从初试牛刀到牛刀小试，绝大多数知名的国内运动品牌都已经在网上开设了旗舰店，而在淘宝商城上年销售额超亿元的服装品牌旗舰店已有20余家。
    专家表示，很多纺织企业电商部门2011年全面走上正轨，或自建团队，或外包。而且各大企业今年在线上的销售数据都比去年有所提升。特别是在店铺涨价、股价大跌的恶劣环境下，预计2012年，传统线下企业会更加大力挖掘线上销售空间。
    有业内人士分析，整个服装电子商务占到社会零售品总额的渗透率，在美国、韩国、日本这些发达国家可以达到7%—10%的水平，而中国还不到2%。“我相信在未来随着中国经济的发展以及服装电子商务在消费中占比的增长，对所有的服装电子商务从业者来说是一个非常巨大的机会”。
    试水还是呛水？
    然而遗憾的是，几乎所有品牌服装网络销售运营却都显得举步维艰。到了2011年，伴随着千寻网被收购，美邦服饰决定停止运营“邦购”电子商务业务，品牌服装企业“呛水”电子商务时有发生。
    在一次国内品牌服装行业举行的论坛上，某品牌女装代理商笑言，电子商务购物的快感不存在于任何悠闲逛街的过程中，只存在于鼠标“吧嗒”一声的瞬间……这会严重削弱她们购买服装的兴趣和频率，影响品牌服装的销量，导致市场的萎缩。
    而盈利成为另外一个掣肘。
    2011年，美邦服饰发布公告称，因盈利难以保障，公司决定停止运营“邦购”电子商务业务。据了解，“邦购网”上线一年投入高达6000万元，而邦购2011年的销售额仅为2亿元，这与美邦2011年上半年销售额38亿元相比，邦购网的贡献还不及零头。
    实际上，包括电子商务巨头———凡客诚品也面临盈利压力。
    因为高层人员流失、资金链短缺、上市受阻等众多传闻，凡客被部分业内人士指出在2011年经历了20亿元的巨大亏损。但是日前国内记者对工商资料的统计显示，凡客在过去3年亏损了2.5亿元，2011年或亏损达6亿元。
    不过，凡客公司的年销售却依然保持着高速增长的态势，这一速度达到了200%。
    专家表示，品牌服装企业的失利是由于电子商务的需求和实际运营能力存在矛盾。就电子商务而言，传统服装企业都是外行，对互联网特性的适应和充分利用上先天不足。很多只是“网店”，致命缺点在于用户体验较差，可扩展性不足，发展空间极其有限。
    “这一波服装电子商务B2C的兴起是因为价格便宜吗？当然不是；我相信今天众多服装电子商务B2C的兴起是因为他们提供众多的服务、专业化的服装产品，归结起来是独到的用户体验，将会成为未来的服装电子商务B2C发展的重要指标。”专家表示。
    业内人士指出，服装B2C、C2C未来的界限将会越来越模糊，大家更加关注的会是服装本身的品质、服务，整个服装电子商务最终会回归到零售的本质。商家的产品、服务、价格，这些都会成为服装电子商务的核心竞争力。