居民消费理念的成熟和对品牌认知程度的加深,促使成熟阶段的服装行业进入品牌持续细分阶段。中国品牌服饰多成立于八九十年代,存在品牌老化的风险,品牌服饰公司应该重新审视自身的品牌定位,通过重新定位品牌,适时调整品牌风格,以适应变化中的消费群体,或是通过创立时尚引导消费群体。对于年龄段上移这一趋势,可以通过调整品牌的年龄结构或是新设定位于年龄较大阶层的品牌以维系和获得更多的消费群体。
专业化购物渠道成为服饰零售的重点,未来三年中国服装专卖店销售收入增速将超过20%。居民服饰消费理念的变化是造成零售结构变化的最主要因素,相对于试图满足所有顾客需求和尽可能更多的提供选择的传统购物渠道,满足会员顾客的要求和帮助会员顾客确定选择的专业购物渠道更受消费者的青睐。
中国服装零售仍以传统的百货商城为主,居民对专业化购物渠道的青睐促使未来三年服装专卖店的收入增速高于百货商城5个百分点,无店铺销售将获得超过50%的增速。
不同于国外零售商逐步的参与到服装的设计和生产环节,中国的零售商仍是销售场所的提供者,中国品牌服饰商在供应链上的地位优于国外品牌服饰商。中国品牌服饰公司的资金实力有限,难以依靠自身实力形成强大的零售网络,更多的依靠分销商的力量实现规模的扩张。分销商的实力较弱促使中国品牌服饰公司在依靠分销商扩张规模的同时对终端销售的控制能力较强。商业+地产所获得渠道的先天优势和分销商的实力较弱造成中国品牌服饰在供应链中的地位大于国外的服饰品牌,这也为中国的服装品牌赢取更大的发展空间。
产业链价值分配更倾向于批发零售环节,渠道运营能力在品牌服饰公司发展过程中显得尤为重要。据预测,服装制造、批发和零售环节的毛利率分别是16%、40%和47.5%。产品特征和品牌定位决定渠道规模和结构,其中直营渠道的布局更多的是基于公司品牌战略的考虑,加盟渠道的扩张基于利益的趋势。
投资策略:选取渠道竞争力强的公司。筛选要点:公司所处行业仍具备较大的发展空间;公司建立适应其产品特征和发展阶段的稳定且适当的销售体系;公司渠道数量和质量均具有优势;公司品牌和渠道战略相得益彰。推荐时尚休闲、商务休闲和家纺子行业,推荐美邦服饰、七匹狼和富安娜。
